アスリートたちからの支持を取り戻す アシックス､トップが語る｢頂上奪還｣への決意

東洋経済　2022.01.25 社長直轄プロジェクトで誕生した「メタスピード」により、再び世界の大きな大会で表彰台を目指すアシックス。 トップが語る頂上奪還作戦に込めた想い。 世界最大のスポーツ用品メーカー、ナイキが2017年に発売した高反発厚底シューズは、 「より速く走れるシューズ」として、マラソンを始めとする世界の長距離陸上界に大旋風を巻き起こした。 このナイキの新たなシューズを着用した選手が、主要な大会の表彰台を独占。 国内の実業団や大学生選手にも瞬く間に人気が広がり、 ついにかつての王者アシックスのシューズが正月の箱根駅伝から姿を消した。 トップランナーを始めとするアスリートたちからの支持を取り戻すべく、 同社は社長直轄のプロジェクトを立ち上げ、本格的なナイキ対抗モデルの開発に着手。 2021年春、“アシックス史上最速”の長距離レース用シューズ「メタスピード」を発売し、 反撃に向けて大きく動き出した。 アシックスは、再びランニングシューズの頂上を制することができるのか？ 頂上奪還への決意とその手応えを、廣田康人社長に聞いた。 ●敗北から学んだ教訓 ――2022年の元旦、全国紙に「負けっぱなしで終われるか」というアシックスの反撃宣言ともいえる全面広告が掲載。 あれは廣田社長の指示か？ いいえ、考えたのは社員たち。 あのメッセージに込めた想いは、痛いほどよくわかる。 元旦にあんな刺激的な広告を出して、正月の駅伝で履いてくれる選手がまたいなかったら、 やけっぱちの広告だと世間から笑われる（笑）。 「本当に大丈夫か」と念を押したら、 「大丈夫です、ぜひこれで行かせてください」と言うので、よし、じゃあわかったと。 ――頂上に当たるトップアスリートの世界でナイキに敗れ、そこから学んだことは何か？ 大いに反省しないといけない。 当社は技術で勝ってきた会社。 それがナイキに、カーボンプレートを入れた厚底シューズでイノベーションを起こされ、やられた。 長距離選手のレース用シューズは、軽くするために薄いミッドソールが長年の常識だった。 アシックスはそこを極めて勝ってきた会社だけに、 固定観念に囚われて、自分たちで常識を打ち破ることができなかった。 そこが大きな敗因だ。 最新のテクロジーを積極的に活用して、イノベーションを起こそうとする挑戦心をつねに持ち続けなければ、 今の時代の激しい競争を勝ち残れない。 私自身、今回の一件でそのことを痛感させられたし、社員たちも大いに学んだと思う。 ――元旦の実業団のニューイヤー駅伝では39人、箱根駅伝では24人の選手がアシックスのメタスピードを履いて走った。 どのくらいの数の選手が履いてくれそうか事前に聞いてはいたが、 実際に履いて走っている姿を見て安心した。 1年前の屈辱的な状況からは大きな前進。 復権に向けた手ごたえは感じている。 客観的に見たら、まだまだ圧倒的にナイキ。 アシックスが巻き返したとは言っても多少であって、この程度で喜んでいる場合じゃない。 夏までには、より進化させたメタスピード2を発売する。 さらに勢いをつけて、2023年の正月の駅伝はもっと大きくシェアを取り戻したい。 ――ナイキの厚底シューズが登場したのが2017年で、三菱商事の役員だった廣田さんがアシックスの社長に就任したのが翌2018年の3月。 危機感を抱き始めたのはいつぐらいから？ 就任1年目の2018年の途中から。 国内外のトップ選手がナイキの厚底シューズを履いて、すごいタイムを立て続けに出し始めていた。 国内の実業団や大学の選手たちも多くが履くようになって、 2019年の正月の2大駅伝はナイキに着用率で大きな差をつけられた。 その時は危機感を抱きながらも、私が細かく口を挟むことは控え、社員たちの頑張りを見守ろうと。 開発の現場は、どうしても今までのシューズの改良型でという発想から抜けきれない。 アシックスの存在感がますます薄れていってしまった。 ●動き出した“頂上奪還”作戦 ――それで痺れを切らし、2019年12月に10人の社員たちを会議室に集めて、 部門を横断する社長直轄プロジェクトの立ち上げを告げた。 その年の11月、出張先のアメリカのホテルで眠れずにいろんなことを考えていたら、だんだん悔しさが込み上げてきた。 創業者の鬼塚喜八郎は「頂上から攻めよ」と言っていたのに、 今のアシックスはその頂上のトップアスリートたちのところで完全に負けている。 やはりこれはあってはならんことだ。 こうなったら社長直轄でやるしかないと。 今振り返ると、社長直轄の部門横断プロジェクトにしてよかった。 意思決定が早い。 そうじゃなかったら、これだけのすごい靴を1年と少しで開発するのは無理だった。 今回のプロジェクトでは、トップアスリートたちと一緒になって理想のシューズを作るという点にこだわった。 その過程で、ストライド走法の選手用とピッチ走法の選手用の2つになった。 「選手が走り方を靴に合わせるのではなく、選手の走り方に合わせた靴を作るべき」という考えからで、 こうした点もアシックスらしいと思う。 ――メタスピードを世界のトップ選手に履いてもらうには契約の壁も。 世界記録を持つエリウド・キプチョゲ選手を始め、マラソン世界ランキング上位のアフリカ人選手たちは みなナイキ、アディダスがスポンサー契約を結んで囲い込んでいる。 世界ランキング上位の選手との契約にはお金がかかるし、資金力のあるナイキなどにすでに押さえられている。 未来のメダリストの育成に力を入れ始め、2020年にケニアで「頂上キャンプ（ASICS CHOJO CAMP）」を立ち上げた。 アフリカ全土から将来有望な若いランナーを集め、優秀な指導者の下で練習してもらう合宿所。 アフリカ、特にケニアやエチオピアには、ものすごい可能性を秘めた若い選手たちがたくさんいる。 そういう選手たちが50人ほど集まり、頂上キャンプで日々練習に励んでいる。 その中から、大きなレースでメタスピードを履いて表彰台にのぼる選手も出始めており、 今後の世界での活躍を大いに期待している。 アメリカでも、同様のキャンプを今年立ち上げる予定だ。 ●海外市場では販売好調 ――直近の四半期決算を見ると、足元の業績自体は非常に好調。 いくつかの要因がある。 まず、アメリカでのカジュアル路線の失敗を経て、 コアはあくまでランニングシューズであって、ここを徹底的に強くして、 「日米欧の市場でトップをとる」という方向性と目標を社内で明確にした。 本社と海外販社が同じ方向を向き、一丸となって販売強化に取り組んできた成果が出始めている。 商品力もこの1、2年で確実に上がった。 「ゲルカヤノ」を始めとする一般市民ランナー向けの代表的なシューズがモデルチェンジでより強力になったし、 バウンス（弾む）系の「ノヴァブラスト」など、若い世代を意識した新たな商品が出てきてラインナップも充実した。 総合的な競争力が上がってきたところ、コロナ下での健康対策として屋外でランニングをする人が世界的に増え、 その追い風にうまく乗ることができている。 2021年の第3四半期（1～9月）決算では、 欧米など海外でのランニングシューズの販売が、コロナ前の2019年と比べても大きく伸びた。 ――国内では、ランニングシューズ市場の多くを占める一般市民ランナー用でもナイキ人気が高まり、 アシックスは販売で苦戦を強いられている。 国内と海外では状況がずいぶん違う。 アスリート用に関して言えば、海外でもやはり今はナイキが非常に強い。 そうした頂上からのシャワー効果がどこまで一般市民ランナーに及んでいるかというと、 日本と海外では大きな違いがある。 ランニング人口が世界最大のアメリカを例に取ると、 全米各地のランニング専門店で一番売れているブランドは、昔も今もブルックス。 今は2位の座を、当社とホカオネオネが競っている。 アメリカに次いで大きなヨーロッパ市場では、アシックスが近年ずっと販売首位で、 シェアが35％ぐらいにまで上がってきた。 ヨーロッパでも上位を争う主要なライバルは、ブルックスなどランニングを専門とするメーカーが中心。 一方、国内は一般のランニング愛好家の間でも、ナイキのシェアが非常に高くなった。 国民性の違いもあるだろうが、何と言っても注目度の高い箱根駅伝の影響が大きいと思う。 ナイキの厚底が出てきてから、箱根駅伝でのシューズの戦いにも関心が集まって、 そこでのナイキ旋風がメディアで大々的に取り上げられた。 販売への影響は大きかったと思う。 ●頂上にこだわる理由はプライド ――頂上のトップアスリートの世界で再び勝てば、大学生ランナーたちも箱根駅伝で履くようになって、 ひいては一般市民ランナー向けの販売シェアも取り戻せると？ そう期待している。 商業的な部分も当然あるが、頂上にこだわる一番の理由は、アシックスとしてのプライド。 この会社は、トップ選手を始めとするアスリートたちとともに歩んできた歴史があり、それが大きな誇り。 何としても頂上を再び取り戻し、アシックスのシューズを履いた選手に表彰台に立ってほしい。 頂上をとってこそのアシックスだ。 ――正月の駅伝ではアディダスも巻き返すなど、ライバル他社も「打倒ナイキ」に向けて動いている。 どの会社も、最新のテクノロジーを駆使したレース用のシューズを開発して、 ナイキの牙城を崩そうと必死になっている。 まさに戦国時代。 ちょっとシェアを取り返したぐらいで安心していたら、 頂上を奪い返すどころか、あっという間に競争から脱落する。 挑戦者として動きを止めず、頂上での勝利を目指して、前へ前へと進んでいく。 すでに社内では「メタスピード2」の開発を終え、その次の「3」に向けて動き始めている。 頂上を巡る戦いは熾烈だが、アシックスはランニングシューズをコアとするメーカー。 そのプライドにかけても、ここで負けるわけにはいかない。 https://premium.toyokeizai.net/articles/-/29544

｢セカンドライフ｣の二の舞は避けられるのか メタバース沸騰が｢過去のブーム｣とまるで違う点

東洋経済　2022.01.13 あっという間に衰退したセカンドライフの時代と現在とでは、何が違うのか？ 技術や価値観など、さまざまな面から考察した。 にわかに沸騰するメタバース市場。 VRデバイスやスマートフォンを通じ、人々が気軽に交流できるようになった仮想世界で今、 世界中の種々雑多な企業が新規事業立ち上げや巨額投資に勤しんでいる。 メタバースブームは、今回が初めてではない。 過去のブームの象徴的な存在が、アメリカのリンデンラボが、2003年から運営する「セカンドライフ」だ。 日本でもサントリー、ソフトバンクモバイル（当時）、電通、三越などの大手企業が続々参画。 セカンドライフ内に仮想店舗を出したりマーケティング活動を行ったりと、2000年代初頭から一大ブームとなった。 リンデンラボは自社サービスを指すものとして、当時から「メタバース」という言葉も用いている。 空間内ではリンデンドル（空間内の通貨）での取引や、リンデンスクリプト（空間内で創造物を作るための簡易プログラミング言語）を 使ったクリエーターの呼び込み・空間の拡張も行っていた。 2007年をピークに、アクティブユーザー数は減少に。 セカンドライフ自体は現在も稼働しているものの、企業は相次いで撤退。 あっという間に”オワコン”と化した。 今回のメタバースブームも、一時的なものにすぎないのでは？ セカンドライフの時代と現在とでは何が違うのか？ 当時から大きく事情が変化した3つの点。 ●デバイスの発展で「大衆化」 1つ目は、デバイスやネットワークの劇的な進化。 当時は初代iPhone（2007年発売）の普及前で、メタバースに参加できたのは一部の消費者のみ。 その状況が、スマホやアプリの普及で一変。 若年層も含め、誰もが簡単にメタバースにアクセスできるようになった。 2020年10月、メタ（フェイスブック）が発売したヘッドセット型のVRデバイス「オキュラス・クエスト2」も、 市場拡大の下地をつくるのに一役買っている。 販売実数は公表していないが、「売れ行きも非常に好調」（フェイスブックジャパンの味澤将宏代表）。 先代機に比べ処理速度・操作性を改良し、価格は下げた（先代機は4万9800円～、新型機は3万3800円～）。 「メタバースは、没入感のある仮想世界を実際に体験しないと（面白さや利便性が）わからない。 オキュラス・クエスト2はそのミッションの達成に向け、非常にいいスタートを切れている」（味澤氏）。 2つ目の変化は、スマホの普及にも後押しされる形で醸成されたデジタル文化。 SNSが一般化し、リアルと同一でないバーチャルのアイデンティティを持つことが当たり前化した。 「女子高生にインタビューすると、学歴よりもインスタグラムのフォロワーがほしいという声をよく聞く。 彼女たちにとって、デジタル世界のアイデンティティがリアル世界より勝る。 この価値観は、アバターを介して仮想空間で他人と交流するメタバースと非常に相性がいい」。 ブロックチェーン技術を用いたコミュニティサービスなどを展開するベンチャー・ガウディの石川裕也CEO。 「技術やサービスがより洗練されていくことで、リアルが主でバーチャルが従だった価値観が薄れ、 バーチャル上の個性や生活が主という時代が来るかもしれない」。 VRゲームを皮切りにメタバース事業の拡大を志向するベンチャー・サードバースのCEOでgumi創業者の國光宏尚氏。 このような価値観の変化も、メタバースの発展に影響しそうだ。 ●個人が「稼げる」新しい仕組み 3点目で最も大きい変化が、ユーザーや企業が「稼げる」機会の拡大だ。 セカンドライフの時代、インターネット上で決済すること自体がまだ定着していなかった。 EC（ネット通販）やサブスクリプションサービスの普及で、スマホやPCでデジタルにお金を払うことは日常化した。 メタバースを取り巻く経済圏をさらに強力にするのが、 NFT（Non-Fungible Token＝非代替性トークン）だ。 これまでは”コピー上等”だったネットの世界に「本物・偽物」「所有」「資産化」といった、 フィジカルなものの価値を保証するのと同じ概念が根付き始めている。 【キーワード解説】 NFT：Non-Fungible Token（非代替性トークン）の略。 「電子証明書」のようなもので、改ざんが難しいブロックチェーン技術を用い、 アートやゲームアイテムなどのデジタルデータに作者の情報などを記載。 その作品が唯一無二のものを証明。 第三者へ転売も可能で、売買金額の一定割合を原作者に還元するプログラムを書き込むこともできる。 実際、世界中の企業がメタバース上でのNFTビジネスに動き始めている。 アメリカのナイキは、ブロックチェーン技術を用いるバーチャルスニーカー販売の企業を2021年12月買収。 アメリカでメキシコ料理チェーンを展開するチポトレは、メタバースプラットフォーム「ロブロックス」内に出店。 リアル店舗でブリトーと引き換えられる限定コードを配布するなど、 リアル・バーチャル横断の取り組みを行っている。 デジタル上の資産を、個人でスムーズに売買できるシステムも整い始めた。 世界最大のNFTマーケットプレイス「オープンシー」では、 ブロックチェーンゲームのアイテムやデジタルアートが、イーサリアムなどの暗号資産を用いて取引されている。 ブロックチェーンを使ったゲームなら、ゲーム内で創造した成果物などに金銭的価値をつけられる。 「数年内には、メタバース内で家などを建ててNFTとして販売し、親より稼ぐようになる子どもが続出するだろう。 メタバースを通じて、学歴や資格などで決まってきたリアル世界のヒエラルキーから解放されるかもしれない」（サードバースの國光氏）。 リアル世界と遜色ない稼ぎ口が発展すれば、そこで活躍したいと考える個人や企業がよりメタバースに集まりやすくなる。 ●参入各社の「同床異夢」 セカンドライフ時代との技術や価値観の違いは、確かにありそうだ。 メタバースがマスに定着するかを占ううえでは、拭えない懸念も。 1つは、デバイスやVR制作の技術が、かつてより進化したとはいえ未熟だという点。 それらを使う側の企業も、技術の特性や現時点での限界を深く理解しないまま踏み込んでいるケースが少なくない。 法人向けにメタバース関連のコンサルティングや制作支援を行うSynamon（シナモン）の武井勇樹COO（最高執行責任者）は、 「顧客企業のアイデアの中には、そのまま実装するとユーザーがVR内で酔ってしまうようなものもある。 そういう場合には、軌道修正を提案。 細かな調整を怠ると、せっかく時間とお金をかけて行ったイベントなのにユーザー離れを起こしたり、 VRそのものに”がっかり感”を持たれてしまう危険も」。 もう1つの懸念は、業界内が決して”一枚岩”ではないという点。 2021年12月、技術・サービスの普及などを目指す業界団体・日本メタバース協会が設立されたが、 暗号資産系企業4社が音頭を取る組織構成に対し、 業界内外から「当事者不在では」と疑問の声が。 「メタバース＝NFTではない。 声の大きい人が『これがメタバースの定義だ』と言うと、（一般の理解が）その通りになってしまう。 それは業界の健全な発展にとっていいことか？」（メタバース関連企業幹部）。 参入企業が急増しているだけに、メタバースで成し遂げたいビジネスがバラバラになるのはある程度仕方がない。 互いの差異に折り合いをつけつつ協力関係を築けるかが、今後の業界発展のカギに。 https://premium.toyokeizai.net/articles/-/29433?utm_campaign=EDtkprem_2201&utm_content=502526&utm_medium=article&utm_source=edTKO#contd